お客様にリピーターになってもらいたいとき、まず意識したいのが「二回目の来店」だろう。初めて来てくださったお客様に満足してもらうだけでなく、「もう一度来よう」と思ってもらえるようなフックを用意したい。では、いったいどんな施策を実践すればよいのだろうか？ 再来店、特に二回目の来店を促進する考え方とアイデアをまとめてみる。
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初回に満足してもらうことが前提
せっかく集客して来店してもらえたとしても、その一度の来店で満足してもらえなければ、次はない。ゆえに何よりも大切なのは、初回の来店で満足してもらうことだろう。「この商品・サービスが良かった」「接客が良かった」「店内の居心地が良かった」……満足する理由はさまざまにある。これらの満足を通して「だからもう一度行きたい」に繋げ、再来店の動機にしてもらいたい。具体的には、下記のような取り組みが考えられる。
手間や不安、不快をできるだけ取り除く
ちょっとした手間や不安、不快は、お店にマイナスイメージをもたらす原因となる。例えば、以下が挙げられる。
・商品やサービスのラインナップが少ない、あるいは質が低い
・コストパフォーマンスが低く感じられる
・動線が悪く、店内を歩きづらい（トイレやレジ、出入口に行きづらいなど）
・接客が不親切
・決済手段が少ない
・店内やスタッフの清潔感がない
お客様が不安・不快に思われる理由もまた、多様だ。しかし逆を言えば、この理由が少なくなればなるほど、お客様はストレスなくお店を利用できるようになり、満足度向上にも良い影響をもたらす。キャッシュレスの充実やオペレーション・接客の改善、クレンリネスの徹底など、できることから実践したい。
丁寧なコミュニケーションを心がける
初めてのお客様は特に、お店に対して不安を感じやすい。そこで、安心して利用してもらえるよう、丁寧なコミュニケーションを心掛ける。
例えば、『これからの飲食店経営者・店長の教科書 売上5割減でも巻き返せる！』（田中司朗）では、新規のお客様にメニューの美味しい食べ方を説明する飲食店を取り上げ、「初めてのお客様とは特に会話を多く交わし、印象に残る サービスを実施している」とし、「だから2回目来店が増える」（p.211）と指摘している。
ネットショッピングやデリバリー注文などのオンライン利用が定着する中、お客様が直接コミュニケーションを取れるのはやはり、実店舗ならではの魅力といえる。お客様が心地よく商品を購入したり、サービスを利用したりできるよう、お店側がサポートを行いたい。
もちろん、無理に会話をしすぎる必要はない。コンセプトによっては、雑談をできるだけしないようにしているお店もあるだろう。しかし、ちょっとした声掛けによって、安心するお客様もいる。店内にいる際になかなか声掛けが難しくとも、お迎えやお見送りを丁寧に行うなど、できる範囲で取り組みたい。
ニーズに合った商品・サービスを提供する
ターゲット層が必要としている商品やサービスを取り揃える。ラインナップを充実させるのはもちろんだが、例えば、ファミリー層を想定しているのであれば、おむつ替えの場所や遊ぶスペース、子ども用の食器・椅子などの提供が考えられる。一人でふらりと飲みにやってくるビジネスパーソンを想定している居酒屋であれば、ハッピーアワーやおつまみセットなどのサービスが挙げられるだろう。
必要な商品やサービスがあるというだけでなく、お客様がお店を利用しやすい仕組みづくりもまた、ニーズに応えることに繋がる。
他店との差別化
飲食店や美容院のように、近隣に競合店が多い場合は特に、あえて自店を選んでもらうための理由が大切になる。つまり、他店との差別化である。
コンセプトがはっきりとしている、看板商品や名物メニューがある、スタッフとのコミュニケーションを楽しんでもらえるなど、お店ならではの強みをはっきりとさせ、「このお店を選んでよかった」と思ってもらえるよう気を配る。
来店前にも手間をかける
初回来店の満足度は、来店前の一手間も関係している。例えば、来店前にお店のことを調べたとき、アクセスがわかりやすい、SNSやホームページに豊富な情報が掲載されている、予約が取りやすいなどがあると、来店前から好印象を持ってもらいやすい。来店時だけでなく、その前段階として、心地よくお店に来てもらうためにはどうすればよいかを考えたい。
お客様との接点を作り出す
初回の満足度はかなり重要である……が、初回に満足すれば必ず来店してくれるとは限らない。『お客が殺到する飲食店の始め方と運営 ’25~’26年版』（入江直之）によれば、飲食店に初来店したお客様が再来店する確率は30％以下とされており、かなり低い。たとえいいお店であっても、機会がなければ行きづらいからだ。ゆえに、満足度を高めることに加え、再来店してもらうためのきっかけづくりが大切になる。具体的には、以下のような施策が考えられる。
SNSや店舗アプリでの情報発信
初回の来店時にSNSをフォロー、店舗アプリのダウンロードなどをしてもらい、お店の情報を受け取ってもらう。初回の満足に加えてよりお店のことを知ってもらえるほか、お店のことを思い出してもらいやすくなり、再来店に繋がる可能性が高まる。
ただし、この場合は、SNSや店舗アプリでの情報発信に力を入れていることが前提となる。日頃から新商品やサービスなどのお知らせ、イベントの告知、店長からのメッセージやスタッフブログなど、お店の魅力を知ってもらえるような内容を、定期的に投稿したい。
次回来店時に使えるクーポンを配布
次回来店時に使える、期間限定のクーポンを手渡す。内容は例えば、下記が考えられる。
・10％オフ、300円引きなどの具体的な値下げ
・ドリンクやポテトなどのサイドメニューサービス、大盛り・トッピング無料
・ノベルティプレゼントなどの特典
ただし、クーポンはいわゆる値下げになるため、無闇に配布すると利益を圧迫してしまうほか、値下げありきで来店するお客様を増やすことにもつながってしまう。あくまで初回来店への感謝や二回目のきっかけづくりと心得て、利益率を検討しながら制作したい。
サンキューメール・DMの配信
会員登録やアプリの登録などでメールアドレスやご住所をいただけた場合は、サンキューメールやお礼のDMをお送りするというやり方もある。来ていただいた感謝を伝えつつ、「またのご来店をお待ちしています」と再来店を楽しみにしていることを伝えたい。先述の次回来店時に使えるクーポンを併せて送付するという手もある。
ただし、個人情報をいただいているため、その管理には十分な注意が必要になる。また、二回目の来店以降も定期的に配信することもできるが、頻繁にお送りすると迷惑に感じられたり、開封してもらえない場合もあるだろう。必要な情報を、必要なタイミングでお送りすることを心に留めたい。
ポイントカードの発行
ポイントを貯めることによって特典がもらえる、ポイントカードを発行する。さらに、貯まったポイントに応じて、先述のクーポンのようなお得な特典を用意しておく。
ポイントカードの媒体は紙や先述の店舗アプリ、LINEなどを活用したデジタルサービスも考えられる。お店のコンセプトに適したデザイン・媒体にしたい。
ちなみにポイントカードやクーポンに関しては、「ポイントカードやクーポンを持ってきてくださるお客様＝再来店、リピーター」であるとわかり、効果測定にも役立つだろう。
初回のお客様が再来店する確率は確かに低いが、一度再来店すれば、回数を重ねるごとに来店率は上がるとされている。初回の満足度向上、さらに再来店のフックを複数用意し、お客様に「もう一度行こう」と思ってもらえる店づくりを心掛けたい。
参考文献
『お客が殺到する飲食店の始め方と運営 ’25~’26年版』入江直之
『カフェ・バッハの接客サービス』田口護
『これからの飲食店経営者・店長の教科書 売上5割減でも巻き返せる！』田中司朗
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